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Erfolgreiches Kunstsponsoring

Fünf Spielregeln von Helge Achenbach



Meine Damen und Herren, Sie sind Werbefachleute. Oder Sie sind es nicht und stellen es sich einfach vor. Frage: Können Sie einen Ihrer Klienten tatsächlich mit gutem Gewissen empfehlen, einen Teil des Etats, der ihm für die Öffentlichkeitsarbeit zur Verfügung steht, für Kunst bzw. für kunstbezogene Aktivitäten auszugeben? Ich glaube, Sie können es. Sie sollten es sogar, doch nur, wenn Sie und Ihr Klient bereit sind, sich an gewisse Spielregeln zu halten.


Spielregel Nr. 1: Die Kunst kann die an sie gestellten Anforderungen nur entfalten,wenn ihr mit Achtung begegnet wird!

Ich will Ihnen in diesem Zusammenhang ein kurzes Zitat zumuten: "Die Förderung der Kunst durch EXXON", so war einst aus deren Öffentlichkeitsabteilung zu vernehmen, "gilt der Kunst als einem gesellschaftlichen Schmiermittel. Und wenn das Unternehmen in großen Städten weiter bestehen will, dann braucht es eine besser geschmierte Umgebung." Dieser Ansatz ist natürlich reichlich kurzsichtig. Was nützt es, in einer gut geschmierten Umgebung zu expandieren, wenn darüber vergessen wird, nach dem Sinn einer solchen Expansion zu fragen. Fortschritt um des Fortschritts willen, Marktpräsenz um der Marktpräsenz willen, das sind Ziele, die der Vergangenheit angehören. Ein Unternehmen, das die Kunst derart einseitig nutzen will, beschneidet ihre Wirkungsmöglichkeiten in geradezu unökonomischer Weise.

Spielregel Nr. 2: Sich in irgendeiner Weise für Kunst zu engagieren, macht für ein Unternehmen nur dann Sinn, wenn dieses Engagement ganzheitlich verstanden wird.

Was meine ich damit? Stellen Sie sich vor, ein Unternehmen unterstützt mit zehn-, fünfzig- oder hunderttausend Mark ein Ausstellungsprojekt. Was bekommt es dafür? Mit mehr als einer kleinen Erwähnung im Vorspann des Kataloges oder auf der Einladungskarte wird ihm dieses Engagement selten gedankt. In der Presse findet der Sponsor wenig Erwähnung, die Öffentlichkeit registriert kaum, wem sie den ihr gebotenen Kunstgenuß zu verdanken hat. Sinn macht solches Sponsoring erst, wenn es sich nicht um eine einmalige Aktion handelt, wenn über die Wiederholung einer solchen Geste allmählich Glaubwürdigkeit entsteht. Und auch diese wird nur dann entstehen, wenn das Unternehmen sich mit den von ihm unterstützten Projekten wirklich identifiziert, das heißt, wenn es sie nach Kriterien auswählt, die mit seinen Firmenzielen in Einklang stehen.

Betreiber von Mülldeponien, nuklearen Anlagen oder Munitionsfabriken werden sponsorn können, was sie wollen. Dem Vorwurf, es handele sich bei ihrem Engagement nur um den Versuch, zu kaschieren, was sie eigentlich tun, werden sie nicht entkommen. Kunst paßt nicht zu jedem Kunden. Wer sich auf das Abenteuer Kunst einlassen will, muß bereit sein, aufs Ganze zu gehen, auch in Bezug auf moralische und ethische Werte.

Die Welt hat sich verändert. Heute kennt man keine unantastbaren Werte mehr. Wenn man von tagespolitischen Sachzwängen abhängig macht, wer Freund ist und wer Feind, ist einem Unternehmen mit Rückblicken und Langzeitprognosen nicht mehr gedient. Einem Sturm hält nur der biegsame Baum stand. Ohne die Fähigkeit heute in Frage zu stellen, was gestern noch richtig schien, wird sich ein Unternehmen in der Zukunft kaum mehr behaupten können.

Spielregel Nr. 3: Ein Unternehmen sollte nur dann Geld für zeitgenössische Kunst ausgeben, wenn es bereit ist, die Impulse aufzunehmen, die von der Kunst ausgehen.

Ein zeitgenössisches Kunstwerk - etwa eine Arbeit von Bruce Nauman oder von Gerhard Richter - weckt andere Erwartungen als ein Historiengemälde. Das Bild im Foyer hilft dem Unternehmen, seine Werte und Ziele Außenstehenden zu vermitteln. Es läßt aber auch erkennen, welche Kunden und Mitarbeiter sich dieses Unternehen wünscht. Um beide Zielgruppen muß heute gleichermaßen geworben werden.

Wie besteht ein Unternehmen im Konkurrenzkampf, wenn es nicht in der Lage ist, wesentlich bessere Konditionen oder Gehälter als andere zu bieten? Eines der überzeugendsten und konsequentesten Beispiele in dieser Hinsicht bietet die in München ansässige Bayerische Rückversicherung. Als diese Mitte der sechziger Jahre ein neues, größeres Bürogebäude brauchte, nahm man den anstehenden Architekturwettbewerb zum Anlaß, sich zu fragen, was denn dieses neue Gebäude eigentlich über seine Benutzer aussagen sollte. Wer war man, wer wollte man sein?

In langen Diskussionen definierte das Magement der Rück damals die Position, die das Unternehmen künftig innerhalb der großen und unübersichtlichen Versicherungslandschaft einnehmen sollte. Man wollte schneller freundlicher und offener sein als andere Versicherungen. Transparenz und Flexibilität wurden groß geschrieben, hierarchische Führungsstrukturen durch kollektive ergänzt. Dem von Uwe Kiesler entworfenen Gebäude der Rück, einem Kleeblatt aus gläsernen Zylindern, das Großraumbüros ebenso zuläßt wie kleinere Arbeits- und Besprechungsräume, lassen sich diese Ziele und Ansprüche ebenso ablesen wie seinen seit 25 Jahren von Otl Aicher einheitlich und ausgesprochen streng gehaltenen Image-Broschüren und Anzeigenkampagnen.

Ergänzt wird dieses Erscheinungsbild durch zahlreiche, sorgfältig ausgewählte Kunstwerke. Das Spektrum reicht von Josef Albers bis Andy Warhol. Jedes Jahr werden neue Werke erworben. Überall im Haus, in Gängen, Besprechungszimmern, im Eingangsbereich, aber auch in Aufenthaltsräumen und in der Kantine sind die Arbeiten verteilt. Sie prägen die Atmosphäre sowohl dort, wo vorwiegend Kunden verkehren, als auch dort, wo sich ausschließlich die Mitarbeiter aufhalten. Die Kunst erfüllt hier nicht nur einen dekorativen Zweck. Sie umschreibt einen Grad an Risikobereitschaft und Phantasie, der den Mitarbeitern der Rück als Maßstab dienen soll.

"Being good in business is the most fascinating kind of art", hat schon Andy Warhol behauptet. Kunst und Wirtschaft sind in den letzten Jahren wieder enger zusammengerückt. Kreativität, Erfindungsgeist,und Innovationsbewußtsein, Neugierde und Zeitgenossenschaft, Kompromißlosigkeit und der Mut, an die eigenen Grenzen vorzustoßen, kennzeichnen nicht nur den guten Künstler, sie kennzeichen heute auch den guten Manager. [...]

Spielregel Nr. 4: Wo es um beispielhafte Qualität geht, haben Kompromisse nichts zu suchen. Diese aber kommen zwangsläufig zustande, wenn Entscheidungen gesucht werden, die niemandem weh tun.

Der Umgang mit Kunst erfordert Erfahrung. Sehen lernt man nur durch Sehen. Wer sich nie mit der Ästhetik und den Theorien zeitgenössischer Kunst beschäftigt hat, wird die formale Qualität einer Arbeit von Beuys auf Anhieb kaum erkennen können. Die Beurteilung von Kunstwerken ist nicht nur eine Frage des Geschmacks. Geschmack glaubt jeder zu haben. Kompetenz aber besitzen die wenigsten. Und Kompetenz bedeutet in diesem Fall nicht nur Urteilsvermögen. Es bedeutet vor allem auch einen hohen Grad an Informiertheit. Nur wer weiß, welche Überlegungen und Zielsetzungen die Diskussionen in den Ateliers in Köln, Paris, London und New York beherrschen, ist in der Lage, interessante und vielversprechende Ansätze frühzeitig zu entdecken.

Kunst ist elitär. Sie florierte in den alten Fürstentümern, in demokratischen Systemen wird sie geduldet, in sozialistischen verkümmert sie. Der Staat tut sich schwer mit der Kunst. Ihm fehlt die Souveränität, sein Engagement für Äußerungen zu begründen, die gesellschaftskritisch sind. Noch 1979 schimpfte Franz Joseph Strauß: "Wer Revolution auf dem Kunstwege machen will, muß sehen, wo er dazu die Mittel auftreibt. Ein Anspruch auf Steuergelder ist ihm zu verwehren."

Doch wer, wenn nicht die Künstler, soll auf gesellschaftliche Mißstände hinweisen, wer, wenn nicht sie, soll Verhaltensweisen benennen, die uns vielleicht kurzfristig Reichtum bescheren, uns langfristig aber umbringen? Die Künstler sind unabhängig. Ihnen diese Unabhängigkeit zu bewahren, muß vorrangige Aufgabe des Mäzens sein. Denn eine Gesellschaft, in der die Freiheit der Künste nicht garantiert ist, geht zugrunde. Daß ohne die Inspiration durch die Künstler kein Fortschritt möglich ist, wußten schon die Medici, Cosimo und vor allem dann Lorenzo, bedienten sich ihrer Ideen und Gedanken, um ihre eigenen Ziele voranzutreiben. Sie leisteten sich den Luxus, das freie Denken zu fördern, denn sie wußten, daß ihr Regierungssystem nur so lange konkurrenzfähig bleiben würde, wie seine ethischen und moralischen Grundlagen auf der Höhe der Zeit waren. Den Medici folgten viele, die nicht so souverän waren wie sie. Statt Eigenständigkeit verlangten sie Kniefälle. Künstler wurden zu Lakaien, zu Höflingen, die für eine Samtjoppe oder ein Haus sich selbst verrieten.

Diese Gefahr ist auch heute noch groß: Erfolg korrumpiert. Kann man einem Künstler, der weiß, daß er eine Arbeit für 50.000 Mark verkaufen kann, verdenken, daß er dies auch tut, selbst wenn sie nicht hundertprozentig gelungen ist? Ihre Popularität droht, der modernen Kunst den Stachel zu nehmen. Aufgabe der Unternehmen, die sich der Auseinandersetzung mit der Kunst stellen wollen, ist heute, Situationen zu schaffen beziehungsweise zuzulassen, die zu Höchstleistungen anspornen. [...]

Spielregel Nr. 5: Kunst verlangt Achtung

Wird Kunst in ein Ambiente transplantiert, in dem niemand bereit ist, sie zu schützen und zu pflegen, verkümmert sie wie ein Gummibaum, der nicht gegossen wird. Wer sich zeitgenössische Kunst in seine Räume hängt, muß die Intentionen, die der Künstler mit seinem Tun verfolgt, respektieren. Er muß sich der Auseinandersetzung mit den Aussagen des Kunstwerkes stellen. Tut er das nicht, wird er schnell verlogen wirken.

Ich komme zum Schluß und frage Sie: Wie sieht denn das Leben eines Durchschnittsmenschen heute aus? Er wird geboren, leidet unter seinen Eltern, kämpft sich durch die Ausbildung, schuftet für seinen Lebensunterhalt und sehnt sich schließlich nach dem Ruhestand. Natürlich fordert das Leben immer Kompromisse. Doch hin und wieder bietet es die Chance, etwas Einzigartiges, Unwiederholbares, etwas Verrücktes zu tun. Wer diese Chance nicht ergreift, unterschätzt sich und die eigene Phantasie. Die Kunst ist eine solche Chance. Und: Sie lohnt fast jeden Aufwand.



18.09.2000

Quelle/Autor:Auszüge aus: Helge Achenbach, Vom Saulus zum Paulus - Kunst- und Architekturbetrachtung. Regensburg, Lindinger + Schmid, 1995.

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